Distopia rețelelor de socializare: Cât de departe suntem dispuși, de fapt, să mergem pentru un like în plus

Dacă reality show-urile ne-au învățat ceva, este că oamenii ar face absolut orice pentru a fi în centrul atenției, mai ales dacă primesc și bani pentru asta.

Din nefericire pentru perspectivele viitoare ale civilizației noastre, rețelele de socializare s-au concentrat pe aceleași slăbiciuni ale caracterului uman și le-au optimizat la scară globală.

În Outrage Machine, scriitorul și tehnologul Tobias Rose-Stockwell, ghidează cititorii prin funcționarea interioară a acestor tehnologii moderne, ilustrând modul în care sunt concepute pentru a capta și a ne menține atenția, indiferent de consecințele ulterioare.

Rose-Stockwell examinează modul în care oamenii ar face, practic, orice pentru a alimenta foamea semenilor pentru conținut cu caracter îndoielnic, de cele mai multe ori.

Rețelele de socializare, amuzante până în punctul în care nu mai sunt

Rețelele de socializare pot părea un joc amuzant. Când deschidem aplicațiile și creăm o postare, așteptăm, în mod aproape inevitabil, să primim aprecieri pentru ceea ce publicăm: like-uri, comentarii, eventual distribuiri. Ar putea părea totul un joc inofensiv, însă, privit la scară mare, nu este deloc așa.

Practic, totul se transformă într-un bâlci social de mare angajament în care anumiți oameni ar sfida limitele pentru un plus de apreciere, totul degenerând pe măsură ce alți și alți internauți încearcă să depășească barierele anterioare.

Telefoanele noastre sunt mereu cu noi. Nu ne eliberăm de ele nici măcar în cele mai intime momente. Evident, giganții tech știu asta și astfel inventează zilnic și mai multe metode pentru ca omul să nu-și piardă interesul.

Cu un tip constant de atenție obișnuită atrasă în valori, nu părăsim niciodată aceste spații digitale. Făcând acest lucru, rețelele de socializare au colonizat lumea noastră cu mecanisme de joc specifice.

Cât valorează un like, cine trage foloasele

În timp ce suntem plătiți cu micile picături de dopamină care provin din acumularea de numere abstracte, valorile se traduc și în numerar. Obținerea acestor valori nu ne oferă doar succese de validare emoțională. Ele sunt transferabile în valoare economică care este cuantificabilă și foarte reală.

Nu este un secret pentru nimeni faptul că abilitatea de a capta atenția în mod constant este un atu pentru care mărcile vor plăti. Un urmăritor este un activ tangibil, monetizabil, care valorează bani. Dacă încerci să cumperi adepți, Twitter te va taxa între 2 și 4 dolari, folosind funcția de conturi promovate.

În cazul în care ai un număr suficient de urmăritori, mărcile te vor plăti pentru a posta articole sponsorizate în numele lor.

De exemplu, în funcție de cât de important este un cont pe Instagram, aceste plăți pot varia de la 75 dolari per postare (la un cont cu două mii de urmăritori), până la sute de mii de dolari per postare (pentru conturile cu sute de mii de urmăritori).

Între 2017 și 2021, costul mediu pentru a ajunge la o mie de utilizatori Twitter a fost între 5 și 7 dolari.

Să readucem acum acest stimulent economic la contabilizarea lui Billy Brady cu privire la valoarea angajamentului indignării morale.

El a descoperit că adăugarea unui singur cuvânt moral sau emoțional la o postare pe Twitter a crescut viralizarea conținutului respectiv cu 17% pe cuvânt.

Toate postările noastre pe rețelele de socializare există într-o piață care atrage atenția: ele concurează pentru primele feed-uri ale urmăritorilor noștri.

Postările noastre concurează întotdeauna cu postările altor persoane, iar cele indignate au un avantaj în această competiție, așadar ele valorează literalmente mai mulți bani.

Cum funcționează jocul de Domino

Dacă vrei să crești valoarea unei postări, atunci includerea ultrajului moral sau conectarea la o cauză care semnalează convingerea morală ar putea crește acoperirea acelui conținut cu cel puțin atât de mult.

În plus, ar putea îmbunătăți percepția și afinitatea mărcii, apelând la fundamentele morale ale consumatorilor și angajaților mărcii, crescând vânzările și șlefuindu-le reputația.

Aceasta poate fi o strategie inerent polarizantă, deoarece o companie care alege o cauză de susținut, a cărei audiență este diversă din punct de vedere moral, ar putea apoi să înstrăineze un procent considerabil din baza de clienți care nu sunt de acord cu acea cauză.

Dar aceste aspecte economice pot avea, de asemenea, sens dacă o companie știe suficient despre afilierile morale ale consumatorilor și angajaților săi: se poate asigura că alege un sector care este în concordanță cu clienții săi.

Deoarece conținutul moral este un instrument de încredere pentru captarea atenției, acesta poate fi folosit și pentru profilarea psihografică pentru viitoare oportunități de marketing.

Multe mărci importante fac acest lucru cu un succes extraordinar, creând campanii virale care utilizează dreptatea morală și indignarea pentru a câștiga tracțiune și atenție în rândul consumatorilor de bază care au o conduită morală similară.

Acest stimulent economic de bază poate ajuta la explicarea cum și de ce atât de multe mărci au început să se conecteze cu problemele online ale oamenilor.

Cât de departe se poate ajunge în goana după like-uri

Dar, oricât de nefast sună, moralizarea conținutului nu este întotdeauna rezultatul unei manipulări sau al lăcomiei.

Scriitorul Gurwinder Boghal a explicat fenomenele de captare a audienței pentru influenceri, ilustrând povestea unui tânăr YouTuber pe nume Nicholas Perry.

În 2016, Perry și-a deschis un canal YouTube, descriindu-se ca vegan. După un an în care a obținut puțin reach online, a abandonat veganismul, invocând probleme de sănătate și a trecut la încărcarea videoclipurilor în care încerca diferite feluri de mâncare pentru cei care îl urmăreau.

Adepții săi au început să-i ceară clipuri din ce în ce mai extreme într-ale consumului de alimente. La scurt timp, în încercarea de a-și mulțumi publicul din ce în ce mai pretențios, el a început să posteze videoclipuri cu el mâncând meniuri întregi de tip fast-food, în cantități industriale.

În ceea ce privește valorile, acest nou format a avut un succes covârșitor. După câțiva ani în care a urmat cererile continue ale publicului său, a strâns milioane de urmăritori și peste un miliard de vizualizări totale – evident, și bani.

Între timp, atât identitatea lui online, cât și aspectul său fizic s-au schimbat dramatic. Nicholas Perry a devenit Nikocado, o parodie obeză a propriei persoane.

Atunci când influențatorii analizează feedback-ul publicului, ei constată adesea că un comportament mai ciudat primește cea mai mare atenție și aprobare, ceea ce îi determină să-și recalibreze personalitățile în funcție de indicii sociali.

Practic, noi, oamenii, suntem mașini de procesare a semnalului. Răspundem la semnalele aparent pozitive pe care le primim de la cei care ne observă, iar acest lucru nu este mereu în favoarea noastră.